Und so kommt es im November, wie es kommen muss: Während die Xbox One nur kurzzeitig ausverkauft ist, herrscht trotz einer PS4-Produktion auf Hochtouren dauerhafter Sony-Konsolen-Mangel. Sämtliche Hardware, die die Japaner in den Handel stellen, verpufft in Windeseile, erst im April 2014 entspannt sich die Versorgungslage – nachdem bereits über 7 Millionen PS4 weltweit abgesetzt sind. Dabei profitiert die Konsole eher von Vorschusslorbeeren und Microsoft-Aversion (und bei einigen Käufern auch von der Aussicht auf gute eBay-Geschäfte) als den Starttiteln: Killzone: Shadow Fall ist schick, aber wenig mitreißend, Mark Cernys Plattformer Knack seicht und die zahlreichen Multiplattform-Spiele sind nur wenig unterscheidbar von ihren Last-Gen-Versionen.

Aber ganz egal, aus welchem Grund: Wie schon zu PS2-Zeiten ist das Fundament für den dauerhaften Erfolg der Konsole gelegt, und die Chancen der Konkurrenz sind bereits früh in dieser Generation maximal geschmälert. Die PS4 hat alle Möglichkeiten, die PlayStation wieder zu der Entertainment-Übermarke zu machen, die sie zwei Konsolengenerationen lang war.

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Sega macht es vor: Mit frecher Werbung verpassen die Mega-Drive-Macher ihrer Konsole in den frühen 1990ern ein flippig-cooles Image und machen sich erwachsener als die Nintendo-Konkurrenz. Auch Sony fährt diese Strategie und kombiniert in den ersten Jahren witzige Ideen mit eindrucksvoller Spieleoptik. So kloppen sich bunte Zierfische, bevor die Tekken 3-Kämpfer in prächtiger Optik über den Bildschirm wirbeln, zwischen rasanten Jet Moto 2-Szenen steigt ein wütender Pixel-Pilot von seinem Bike und beschimpft die gemächlich agierende Oma vor dem Fernseher. Neben der PlayStation-Button-Symbolik spielen markante Slogans am Ende der Spots eine zentrale Rolle bei der Verankerung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. ”It’s not a Game” ist einer der ersten Sprüche bei uns, bei den Amerikanern heißt es ”Do not underestimate the power of PlayStation”.

Im Lauf der Jahre setzen die Marketing-Verantwortlichen von Sony zunehmend auf irre Szenerien und wirre Metaphern. Die ersten PS2-Spots beispielsweise haben herzlich wenig mit der neuen Konsole zu tun: So macht Sony beim US-Start für die PS9 Werbung – eine Konsole in Form einer Glaskugel, die als Neuheit des Jahres 2078 angepriesen wird. Später engagiert man den für seine surrealen, oft verstörenden Werke berühmten Filmemacher David Lynch (”Twin Peaks”) für zwar stilvolle, aber unverständliche Spots – und als Motto dient nun ”PS2 – The Third Place”. Dieser dritte Platz soll einen Lebensbereich neben Arbeit und Privatem symbolisieren, bringt Sony aber vornehmlich Spott ein, weil man seine Konsole hinter Xbox und GameCube einreihe. Aber es gibt auch kraftvolle Claims und Videos während der PS2-Ära: Das Motto ”Live in your world, play in ours” beispielsweise und den ”Mountain”-Spot, dessen sich auftürmende Menschenmassen an den späteren Zombie-Streifen ”World War Z” erinnern.

In hohem Maße seltsam ist die Werbung in der PS3-Ära – ”This is Living” heißt das neue Motto, der zugehörige Spot rund um ein Hotel, dessen Manager und die dort wohnenden Gestalten wird nur von sehr fantasievollen Menschen in den Zusammenhang mit der Konsole gebracht. Eine Werbung mit einer weinenden, ”Mama” stammelnden Babypuppe und einer PS3 in einem leeren weißen Raum sorgt für leichte Gänsehaut und schwere Verwunderung. Bei der PS4 vertraut Sony wieder auf verständliche Bilder und klassische Aussagen: Im Start-Spot lässt man reale und Spielewelt verschmelzen und appelliert an den leidenschaftlichen Spieler. ”This is for the Players” – nach Jahren der abgehobenen Coolness entdeckt Sony wieder den Gamer für sich.