Anders sieht das mit Sonys jüngster Spiele-Hardware aus – der PlayStation 4: Über sechs Jahre zieht sich die PS3-Ära hin, bis der PlayStation-Konzern endlich seinen Beitrag zur achten Konsolengeneration präsentiert. Im Februar 2013 wird der Vorhang gelüftet: Auf einer vergleichsweise nüchternen Veranstaltung zeigt man zwar nicht die finale Konsole, dafür aber den DualShock-4-Controller mit Touchpad und Share-Button. PC-nahe Spezifikationen werden genannt und eine Handvoll Spiele wie Killzone: Shadow Fall oder Capcoms Fantasy-RPG Deep Down angeteasert.

Überraschend ist, dass sich ein Amerikaner als Hauptverantwortlicher der PS4-Entwicklung zu erkennen gibt: Industrie-Veteran und Marble Madness-Programmierer Mark Cerny arbeitet seit einigen Jahren an der Architektur der neuen Konsole und hat dabei stets ein offenes Ohr für die Wünsche und Bedürfnisse der Dritthersteller. Das Bemühen um die Spielemacher zahlt sich aus: Die Entwicklerszene – vom einsamen Indie-Programmierer bis zum Triple-A-Team – mag die neue Hardware und goutiert Sonys Bemühen um ein offenes und partnerschaftliches Verhältnis.

Die wichtigste Starthilfe für die PS4, die im November 2013 im Westen und erst Ende Februar 2014 in Japan erscheint, kommt aber vom Erzkonkurrenten der vorangegangenen Generation. Microsoft stellt im Mai 2013 die Xbox One vor, die sich in den Hardware-Spezifikation nur wenig von der PS4 unterscheidet. Mit einer ganzen Palette Entwickler- und User-unfreundlicher Details ziehen die Amerikaner aber den Groll der Spieler und Indies auf sich und beschädigen das Image der Xbox One nachhaltig. Trotz zahlloser Kehrtwenden, welche beinahe alle Unterschiede zwischen dem Sony- und Microsoft-System egalisieren, kann die Xbox One das Vertrauen und die Vorfreude der Zielgruppe nicht mehr zurückgewinnen – die PS4 ist die Konsole von Spielern für Spieler, suggeriert Sony erfolgreich. ”This is for the Players” lautet der neue Claim.

Sega macht es vor: Mit frecher Werbung verpassen die Mega-Drive-Macher ihrer Konsole in den frühen 1990ern ein flippig-cooles Image und machen sich erwachsener als die Nintendo-Konkurrenz. Auch Sony fährt diese Strategie und kombiniert in den ersten Jahren witzige Ideen mit eindrucksvoller Spieleoptik. So kloppen sich bunte Zierfische, bevor die Tekken 3-Kämpfer in prächtiger Optik über den Bildschirm wirbeln, zwischen rasanten Jet Moto 2-Szenen steigt ein wütender Pixel-Pilot von seinem Bike und beschimpft die gemächlich agierende Oma vor dem Fernseher. Neben der PlayStation-Button-Symbolik spielen markante Slogans am Ende der Spots eine zentrale Rolle bei der Verankerung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. ”It’s not a Game” ist einer der ersten Sprüche bei uns, bei den Amerikanern heißt es ”Do not underestimate the power of PlayStation”.

Im Lauf der Jahre setzen die Marketing-Verantwortlichen von Sony zunehmend auf irre Szenerien und wirre Metaphern. Die ersten PS2-Spots beispielsweise haben herzlich wenig mit der neuen Konsole zu tun: So macht Sony beim US-Start für die PS9 Werbung – eine Konsole in Form einer Glaskugel, die als Neuheit des Jahres 2078 angepriesen wird. Später engagiert man den für seine surrealen, oft verstörenden Werke berühmten Filmemacher David Lynch (”Twin Peaks”) für zwar stilvolle, aber unverständliche Spots – und als Motto dient nun ”PS2 – The Third Place”. Dieser dritte Platz soll einen Lebensbereich neben Arbeit und Privatem symbolisieren, bringt Sony aber vornehmlich Spott ein, weil man seine Konsole hinter Xbox und GameCube einreihe. Aber es gibt auch kraftvolle Claims und Videos während der PS2-Ära: Das Motto ”Live in your world, play in ours” beispielsweise und den ”Mountain”-Spot, dessen sich auftürmende Menschenmassen an den späteren Zombie-Streifen ”World War Z” erinnern.

In hohem Maße seltsam ist die Werbung in der PS3-Ära – ”This is Living” heißt das neue Motto, der zugehörige Spot rund um ein Hotel, dessen Manager und die dort wohnenden Gestalten wird nur von sehr fantasievollen Menschen in den Zusammenhang mit der Konsole gebracht. Eine Werbung mit einer weinenden, ”Mama” stammelnden Babypuppe und einer PS3 in einem leeren weißen Raum sorgt für leichte Gänsehaut und schwere Verwunderung. Bei der PS4 vertraut Sony wieder auf verständliche Bilder und klassische Aussagen: Im Start-Spot lässt man reale und Spielewelt verschmelzen und appelliert an den leidenschaftlichen Spieler. ”This is for the Players” – nach Jahren der abgehobenen Coolness entdeckt Sony wieder den Gamer für sich.

Die Naughty-Dog-Marke Uncharted soll auch die Nachfolgerin der PSP auf Spur bringen: Nach Monaten tröpfelnder Informationen enthüllt Sony auf der E3 2011 den Namen der neuen Konsole, nennt Features, zeigt kommende Software (darunter den Uncharted-Spin-off Golden Abyss) und lässt die Öffentlichkeit zum ersten Mal Hand an das Gerät legen. Die PS Vita kann ihre Abstammung nicht verleugnen: Sie ist schwarz und schick, hat abgerundete Ecken und das klassische Button-Aufgebot. Das Display ist ein wenig gewachsen, ein zweiter Analogstick sorgt für eine Spielsteuerung, wie man sie von der großen Konsole gewohnt ist (was wiederum eine Voraussetzung für die Remote-Play-Funktion ist, dank der die Spiele der zukünftigen PlayStation mittels Streaming auf der Handheld-Konsole genutzt werden können).

Die Sony-Ingenieure – der PlayStation-Vater Ken Kutaragi gehört zum ersten Mal nicht mehr dazu – sind sich allerdings der mächtigen Konkurrenz durch Smartphones und Tablets bewusst und verpassen der PS Vita daher entsprechende Funktionalitäten: Zwei Kameras, Bewegungssteuerung, Multitouchscreen und zusätzliches Touchpad auf der Rückseite lassen keine Bedienwünsche offen, neben einer Wi-Fi-Konsole gibt es auch eine 3G-Variante, mit der Spieler zusätzlich übers Handynetz online gehen können.

Mit der gleichermaßen laufwerk- wie erfolglosen PSPgo hatte Sony zwei Jahre zuvor den Download-Vertrieb von Spielen ausgetes­tet, nun fährt man zweigleisig: Abgesehen von Indie-Games bzw. kleineren Titeln können Spiele für die PS Vita wie gewohnt im Laden gekauft werden – in Form zierlicher Flash-Cards. Oder der Nutzer lädt sie aus dem PlayStation Store und speichert die GB-schweren Spieledaten auf einer Memory Card. Die ist jedoch – wie schon der Memory Stick der PSP – ein proprietäres Sony-Format, das sich der Konzern vergleichsweise teuer bezahlen lässt.

Die PS Vita erscheint Ende 2011 in Japan und im darauffolgenden Februar im Westen, wird für ihre Technik gelobt, verkauft sich aber vergleichsweise schwach: In Japan werden 2013 über 4,9 Millionen 3DS, aber nur knapp 1,2 Millionen PS Vita verkauft, selbst die PSP kommt im vergangenen Jahr noch auf einen Absatz von rund 430.000 Einheiten. Im Feb­ruar 2014 bestätigt Sonys britischer Marketingchef Fergal Gara in einem Interview mit dem Konsolen-Magazin Play, dass ”die Vita wohl nicht das Verkaufsniveau der PSP” (das heute bei rund 80 Millionen liegen dürfte) erreichen wird. Ein Hauptgrund für den verhaltenen Erfolg der PS Vita ist wohl die massive Konkurrenz durch Android- und iOS-Geräte. Und trotz der Veröffentlichung hinreißender Exklusiv-Titel wie Soul Sacrifice oder Tearaway sehen auch passionierte Spieler bislang keine zwingende Notwendigkeit, sich das Gerät zu holen.