Sega macht es vor: Mit frecher Werbung verpassen die Mega-Drive-Macher ihrer Konsole in den frühen 1990ern ein flippig-cooles Image und machen sich erwachsener als die Nintendo-Konkurrenz. Auch Sony fährt diese Strategie und kombiniert in den ersten Jahren witzige Ideen mit eindrucksvoller Spieleoptik. So kloppen sich bunte Zierfische, bevor die Tekken 3-Kämpfer in prächtiger Optik über den Bildschirm wirbeln, zwischen rasanten Jet Moto 2-Szenen steigt ein wütender Pixel-Pilot von seinem Bike und beschimpft die gemächlich agierende Oma vor dem Fernseher. Neben der PlayStation-Button-Symbolik spielen markante Slogans am Ende der Spots eine zentrale Rolle bei der Verankerung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. ”It’s not a Game” ist einer der ersten Sprüche bei uns, bei den Amerikanern heißt es ”Do not underestimate the power of PlayStation”.

Im Lauf der Jahre setzen die Marketing-Verantwortlichen von Sony zunehmend auf irre Szenerien und wirre Metaphern. Die ersten PS2-Spots beispielsweise haben herzlich wenig mit der neuen Konsole zu tun: So macht Sony beim US-Start für die PS9 Werbung – eine Konsole in Form einer Glaskugel, die als Neuheit des Jahres 2078 angepriesen wird. Später engagiert man den für seine surrealen, oft verstörenden Werke berühmten Filmemacher David Lynch (”Twin Peaks”) für zwar stilvolle, aber unverständliche Spots – und als Motto dient nun ”PS2 – The Third Place”. Dieser dritte Platz soll einen Lebensbereich neben Arbeit und Privatem symbolisieren, bringt Sony aber vornehmlich Spott ein, weil man seine Konsole hinter Xbox und GameCube einreihe. Aber es gibt auch kraftvolle Claims und Videos während der PS2-Ära: Das Motto ”Live in your world, play in ours” beispielsweise und den ”Mountain”-Spot, dessen sich auftürmende Menschenmassen an den späteren Zombie-Streifen ”World War Z” erinnern.

In hohem Maße seltsam ist die Werbung in der PS3-Ära – ”This is Living” heißt das neue Motto, der zugehörige Spot rund um ein Hotel, dessen Manager und die dort wohnenden Gestalten wird nur von sehr fantasievollen Menschen in den Zusammenhang mit der Konsole gebracht. Eine Werbung mit einer weinenden, ”Mama” stammelnden Babypuppe und einer PS3 in einem leeren weißen Raum sorgt für leichte Gänsehaut und schwere Verwunderung. Bei der PS4 vertraut Sony wieder auf verständliche Bilder und klassische Aussagen: Im Start-Spot lässt man reale und Spielewelt verschmelzen und appelliert an den leidenschaftlichen Spieler. ”This is for the Players” – nach Jahren der abgehobenen Coolness entdeckt Sony wieder den Gamer für sich.

Die Naughty-Dog-Marke Uncharted soll auch die Nachfolgerin der PSP auf Spur bringen: Nach Monaten tröpfelnder Informationen enthüllt Sony auf der E3 2011 den Namen der neuen Konsole, nennt Features, zeigt kommende Software (darunter den Uncharted-Spin-off Golden Abyss) und lässt die Öffentlichkeit zum ersten Mal Hand an das Gerät legen. Die PS Vita kann ihre Abstammung nicht verleugnen: Sie ist schwarz und schick, hat abgerundete Ecken und das klassische Button-Aufgebot. Das Display ist ein wenig gewachsen, ein zweiter Analogstick sorgt für eine Spielsteuerung, wie man sie von der großen Konsole gewohnt ist (was wiederum eine Voraussetzung für die Remote-Play-Funktion ist, dank der die Spiele der zukünftigen PlayStation mittels Streaming auf der Handheld-Konsole genutzt werden können).

Die Sony-Ingenieure – der PlayStation-Vater Ken Kutaragi gehört zum ersten Mal nicht mehr dazu – sind sich allerdings der mächtigen Konkurrenz durch Smartphones und Tablets bewusst und verpassen der PS Vita daher entsprechende Funktionalitäten: Zwei Kameras, Bewegungssteuerung, Multitouchscreen und zusätzliches Touchpad auf der Rückseite lassen keine Bedienwünsche offen, neben einer Wi-Fi-Konsole gibt es auch eine 3G-Variante, mit der Spieler zusätzlich übers Handynetz online gehen können.

Mit der gleichermaßen laufwerk- wie erfolglosen PSPgo hatte Sony zwei Jahre zuvor den Download-Vertrieb von Spielen ausgetes­tet, nun fährt man zweigleisig: Abgesehen von Indie-Games bzw. kleineren Titeln können Spiele für die PS Vita wie gewohnt im Laden gekauft werden – in Form zierlicher Flash-Cards. Oder der Nutzer lädt sie aus dem PlayStation Store und speichert die GB-schweren Spieledaten auf einer Memory Card. Die ist jedoch – wie schon der Memory Stick der PSP – ein proprietäres Sony-Format, das sich der Konzern vergleichsweise teuer bezahlen lässt.

Die PS Vita erscheint Ende 2011 in Japan und im darauffolgenden Februar im Westen, wird für ihre Technik gelobt, verkauft sich aber vergleichsweise schwach: In Japan werden 2013 über 4,9 Millionen 3DS, aber nur knapp 1,2 Millionen PS Vita verkauft, selbst die PSP kommt im vergangenen Jahr noch auf einen Absatz von rund 430.000 Einheiten. Im Feb­ruar 2014 bestätigt Sonys britischer Marketingchef Fergal Gara in einem Interview mit dem Konsolen-Magazin Play, dass ”die Vita wohl nicht das Verkaufsniveau der PSP” (das heute bei rund 80 Millionen liegen dürfte) erreichen wird. Ein Hauptgrund für den verhaltenen Erfolg der PS Vita ist wohl die massive Konkurrenz durch Android- und iOS-Geräte. Und trotz der Veröffentlichung hinreißender Exklusiv-Titel wie Soul Sacrifice oder Tearaway sehen auch passionierte Spieler bislang keine zwingende Notwendigkeit, sich das Gerät zu holen.

Schon seit dem Atari VCS erkundet die Spielindustrie das Thema Online, doch erst mit Segas Dreamcast wird die Anbindung von Konsolen ans Internet zunehmend alltäglich. Während Microsoft aber bereits Ende 2002 mit Xbox Live einen kompetenten, einheitlichen Online-Service startet, setzt Sony bei der PS2 noch auf eine dezentrale, spielespezifische Lösung. Erst mit der PS3 startet auch ein hauseigener Online-Dienst – das Playstation Network, das Spieler miteinander vernetzt, zunehmend digitale Inhalte (Spiele, Filme, Musik) zum Kauf anbietet, 2008 um ein an die beliebten Xbox-Achievements angelehntes Trophäen-System erweitert wird und im Gegensatz zu Xbox Live komplett kostenfrei ist. 2010 führt Sony zudem einen attraktiven Premium-Service ein – PlayStation Plus beschert seinen Abonnenten Cloud-Speicher und regelmäßige Gratisspiele und ist bei der PS4 schließlich die kostenpflichtige Voraussetzung fürs Multiplayer-Online-Spielen.

In die Schlagzeilen kommt PSN im April 2011: Wohl aus Vergeltung für Sonys juristischen Kampf gegen einen PS3-Hacker wird das PlayStation Network angegriffen, die Daten – Namen, Adressen, Passwörter, Kreditkarten-Informationen – von rund 77 Millionen Nutzern von PSN und Qriocity (Sonys damaligem Musikdienst) werden gestohlen. Sony gerät massiv in die Kritik: Das Unternehmen braucht mehrere Tage, um den Diebstahl der teilweise unverschlüsselten Daten zu bemerken, die Informationspolitik zum Hack und dem anschließenden Abschalten von PSN ist dürftig, der Ausfall des Netzwerks beträgt satte 24 Tage. Der Angriff und Ausfall kostet Sony nach eigenen Schätzungen 171 Millionen US-Dollar, wobei auch die spätere Entschädigung der User durch PS3- und PSP-Gratisspiele einberechnet ist.

Als Ken Kutaragi die PS3 auf der E3 2005 enthüllt, ist die PlayStation-Welt noch in Ordnung. Sonys dritte Heimkonsole führt die Familie logisch fort, und eigentlich zweifelt niemand daran, dass auch sie den Markt dominieren wird. Die Vorgängerin verarbeitete Film-DVDs – die PS3 dient dank Blu-ray-Laufwerk zusätzlich als Wiedergabegerät für HD-Medien. Für die PS2 wurde mit der Emotion Engine ein eigener, Ehrfurcht gebietender Prozessor entwickelt – nun vertraut man auf einen weiteren Wunder-Chip, den Cell, der in einer Allianz von Sony, Toshiba und IBM entsteht und doppelt so schnell wie der Xbox-360-Prozessor sein soll. Die PS2 war abwärtskompatibel, die PS3 wird es natürlich ebenfalls sein (wenigstens in den ersten Modellen, wie sich später herausstellen soll). Nicht kleckern, sondern klotzen lautet die Devise von Kutaragi und seinem Team: Bei der ersten Präsentation wartet das wuchtige Gerät mit zwei HDMI-, sechs USB- und drei Ethernet-Ports auf. Die Festplatte ist zu diesem Zeitpunkt dagegen noch ein optionales Feature.

Was Ende 2006 dann in Japan und den USA auf den Markt kommt (der gleichzeitig geplante Euro-Start wird wegen Produk­tionsengpässen kurzfristig auf den März des darauffolgenden Jahres verschoben), sorgt für Ernüchterung – wobei das Streichen diverser doppelter und dreifacher Schnittstellen das geringste Problem ist. Debütspiele wie das ­historische Schnetzelabenteuer Genji: Days of the Blade, Ridge Racer 7 oder ­Insomniacs Ego-Shooter Resistance arbeiten nur Genre-Standards ab. Und Multiplattform-Titel sehen nicht besser aus als auf der Xbox 360, mit der Microsoft bereits ein Jahr früher die siebte Konsolengeneration einläutete. Hinzu kommt ein neuer Controller, der zwar zum Glück nicht die bizarre Form des Bumerang-Prototypen besitzt, der auf der E3 2005 gezeigt worden war, dem man aber die Rumble-Motoren gestrichen hat. Stattdessen ist das ”Sixaxis”-Pad bewegungssensitiv – ein Feature, das kaum einen Entwickler interessiert.