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Microsoft drängt Xbox-Sparte zu höheren Gewinnmargen
Das Ziel des Managements, eine Gewinnmarge von 30 % im Gaming-Bereich zu erreichen, hat zu Stellenabbau und Projektstreichungen geführt.
Zusammenfassung (Bloomberg KI)
- Microsoft Corp. fordert von seiner Xbox-Spielesparte Gewinnmargen von 30 % „Verantwortungsmargen”, ein Begriff, den das Unternehmen anstelle von Gewinnmargen verwendet.
- Die Spielesparte hat auf das neue Ziel reagiert, indem sie Produkte gestrichen, Preise erhöht und Tausende von Arbeitsplätzen abgebaut hat, wie mit dem Geschäft vertraute Personen berichten.
- Das neue Ziel wurde von Amy Hood, Chief Financial Officer von Microsoft, umgesetzt und hat sich auf die Strategien von Phil Spencer, Gaming-Chef bei Microsoft, ausgewirkt, wobei Spiele, die kostengünstig zu produzieren sind oder wahrscheinlich erhebliche Einnahmen generieren, Vorrang vor risikoreicheren Projekten haben.
Vollständiger Bericht:
Microsoft Corp. fordert von seiner Xbox-Spielesparte Gewinnmargen, die deutlich über dem Branchendurchschnitt liegen, und erhöht damit den Druck auf seine Videospielhersteller in einer für die gesamte Branche schwierigen Zeit.
In den letzten zwei Jahren haben die Führungskräfte des in Seattle ansässigen Software-Riesen laut mit dem Unternehmen vertrauten Personen ein allgemeines Ziel von 30 % „Rechenschaftsmargen” festgelegt, ein Begriff, den Microsoft anstelle von Gewinnmargen verwendet. Die Gaming-Sparte, zu der Dutzende von Studios gehören, hat darauf mit der Streichung von Produkten, Preiserhöhungen und dem Abbau von Tausenden von Arbeitsplätzen reagiert, sagten die Personen, die darum baten, bei der Erörterung nicht öffentlicher Informationen nicht genannt zu werden.
Die durchschnittliche Gewinnmarge in der Videospielbranche lag in den letzten Jahren laut Schätzungen von S&P Global Market Intelligence zwischen 17 % und 22 %, während sie bei Xbox in den letzten sechs Jahren zwischen 10 % und 20 % lag. Gerichtsdokumente aus dem Jahr 2023 enthüllten, dass das Gaming-Geschäft von Microsoft in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2022 eine Gewinnmarge von 12 % erzielte.
Das neue Ziel, über das bisher noch nicht berichtet wurde, liegt am oberen Ende dessen, was ein Gaming-Studio in einem Boomjahr normalerweise erreichen kann, sagte Neil Barbour, Analyst bei S&P Global. „Eine Marge von 30 % oder mehr ist normalerweise einem Publisher vorbehalten, der wirklich erfolgreich ist“, so Barbour.
In der Vergangenheit wurden die Spieleentwickler bei Xbox nicht aufgefordert, bestimmte numerische Ziele zu erreichen, sagten die Befragten, sondern sollten sich vor allem darauf konzentrieren, die bestmöglichen Spiele zu entwickeln, ohne sich allzu sehr um die Finanzen zu kümmern. Das neue Ziel wurde im Herbst 2023 von Amy Hood, Chief Financial Officer bei Microsoft, eingeführt, deren Team in den letzten Jahren eine größere Rolle im Spielegeschäft übernommen hat.
Die Veränderung hat sich auf die Strategien von Phil Spencer, dem Leiter der Gaming-Sparte von Microsoft, ausgewirkt, da die Abteilung nach neuen Wegen gesucht hat, um Kosten zu senken und Gewinne zu steigern. Im Jahr 2024 kündigte Xbox an, dass es erstmals den Großteil seiner Spiele auf Konsolen der Konkurrenten Nintendo Co. und Sony Group Corp. veröffentlichen werde. Anfang dieses Jahres beschloss Xbox, eine Reihe kostspieliger Projekte zu streichen, darunter Everwild, Perfect Dark und Project Blackbird, die alle seit mehr als sieben Jahren in der Entwicklung waren. Nicht jedes Projekt wird voraussichtlich die 30-Prozent-Gewinnschwelle erreichen, sagten die Informanten, aber vielen Xbox-Entwicklern und -Gruppen wurde das neue Ziel vorgegeben.
In Zukunft könnten Spiele, die entweder kostengünstig zu produzieren sind oder mit größerer Wahrscheinlichkeit erhebliche Umsatzsteigerungen generieren, Vorrang vor risikoreicheren Projekten haben, so die Befragten, während die schwächelnde Hardware-Sparte von Xbox möglicherweise einer grundlegenden Neuausrichtung unterzogen wird. In einem kürzlich erschienenen Interview mit Mashable sagte Xbox-Präsidentin Sarah Bond, dass die nächste Konsole des Unternehmens „ein sehr hochwertiges, sehr exklusives Erlebnis“ bieten werde, was auf eine Abkehr von früheren Xbox-Versionen hindeutet.
Ein Xbox-Sprecher erklärte in einer Stellungnahme, dass man das Geschäft langfristig betrachte und dass Erfolg „nicht bei jedem Projekt oder jeder Priorität gleich aussehe”.
„Wir betrachten das Geschäft als Ganzes und bringen Kreativität, Innovation und Nachhaltigkeit in einem vielfältigen Portfolio von Angeboten in Einklang“, sagte der Sprecher. „Wie bei jedem kreativen Unternehmen bedeutet das manchmal, schwierige Entscheidungen zu treffen und die Arbeit an Dingen einzustellen, die aus verschiedenen Gründen nicht mehr funktionieren, und Ressourcen auf Projekte zu verlagern, die besser zu unserer Ausrichtung und unseren Prioritäten passen.“
Xbox dominierte einst die lukrative Welt der Videospielkonsolen und überholte Sony und Nintendo in den 2000er Jahren mit der beliebten Xbox 360. Eine Reihe strategischer Fehler – angefangen mit der problematischen Markteinführung der Xbox One im Jahr 2013 – führte jedoch zu einem erheblichen Rückgang des Marktanteils. Microsoft gibt die Verkaufszahlen für Xbox-Hardware nicht mehr bekannt, aber Analysten schätzen, dass die PlayStation 5 mehr als doppelt so viele Einheiten verkauft hat wie die Xbox Series X.
Xbox hat Schwierigkeiten, Konsolen zu verkaufen, vor allem weil es nicht gelungen ist, exklusive Spiele zu entwickeln, die mit Nintendos „The Legend of Zelda: Breath of the Wild“ oder PlayStations „God of War“ mithalten können, die beide als Spiel des Jahres ausgezeichnet wurden und für erhebliche Konsolenverkäufe sorgten.
Die größte Hoffnung von Xbox auf einen Blockbuster-Hit in den letzten Jahren war Halo Infinite aus dem Jahr 2021, der neueste Teil seiner wichtigsten Spielereihe. Trotz einiger anfänglicher Lobeshymnen wurde das Spiel letztendlich als Flop angesehen und führte zu einer kompletten Umstrukturierung des dahinterstehenden Studios. Ende dieser Woche wird Microsoft eine neue Halo-Veröffentlichung ankündigen, um die Spielereihe wiederzubeleben.
Um seine Bibliothek in Ermangelung eigener Hits zu stärken, hat Xbox in den letzten Jahren mehr als ein Dutzend Spielefirmen übernommen. Im Jahr 2020 zahlte das Unternehmen 7,5 Milliarden Dollar für ZeniMax, den Herausgeber beliebter Titel wie Fallout und The Elder Scrolls. Im Jahr 2023 schloss Microsoft den Kauf von Activision Blizzard für 69 Milliarden Dollar ab, die größte Übernahme in der Geschichte der Gaming-Branche.
Die Einkaufstour hat laut mit dem Geschäft vertrauten Personen zu einer verstärkten Überprüfung der Xbox durch Führungskräfte von Microsoft geführt, und zwar zu einer Zeit, in der das Technologieunternehmen Investitionen in generative KI priorisiert und möglicherweise weniger daran interessiert ist, eine riesige Gaming-Sparte zu unterstützen, die keine großen Gewinne abwirft.
Im gleichen Zeitraum hat die Strategie von Xbox eine weitere bedeutende Veränderung erfahren. Vor einigen Jahren begann das Unternehmen, von allen Xbox-Spielen zu verlangen, dass sie am Tag ihrer Veröffentlichung im Handel auch im Abonnementdienst Xbox Game Pass des Unternehmens erscheinen. Mit Game Pass können Abonnenten für 30 US-Dollar im Monat auf einen Katalog mit Hunderten von Spielen zugreifen, ohne für jeden neuen Titel etwa 70 US-Dollar ausgeben zu müssen.
Die Änderung hat laut den Befragten den Verkauf von Xbox-Spielen beeinträchtigt – eine anhaltende Herausforderung, die es für die Studios noch schwieriger machen könnte, eine Gewinnmarge von 30 % zu erzielen. Um die Umsatzverluste auszugleichen, bietet Xbox seinen Entwicklern einen Kredit an, den es als „mitgliedgewichteten Wert” bezeichnet und der auf der Grundlage mehrerer Faktoren berechnet wird, darunter die Anzahl der Stunden, die Game Pass-Spieler insgesamt mit einem bestimmten Titel verbringen. Die undurchsichtige Formel scheint Spiele zu begünstigen, bei denen die Spieler die meisten Stunden verbringen können, wie z. B. Online-Multiplayer-Titel, so Personen, die mit den Berechnungen vertraut sind.
Seit Microsoft im letzten Jahr damit begonnen hat, die meisten seiner Spiele auf Nintendo- und PlayStation-Plattformen zu veröffentlichen, konnten einige Xbox-Titel frühe Erfolge verzeichnen, wie z. B. „Indiana Jones and the Great Circle” aus dem Jahr 2024, das auf der PlayStation 5 voraussichtlich am besten abgeschnitten hat.
Im Juli erklärte Hood in einer Telefonkonferenz mit Investoren, dass der Betriebsgewinn der Xbox-Sparte im Quartal, das im Juni endete, aufgrund der „fortgesetzten Priorisierung von Möglichkeiten mit höheren Margen“ um 34 % gestiegen sei. Das Unternehmen wird am 29. Oktober erneut seine Geschäftszahlen veröffentlichen.
“Ruhe in Frieden, Tomonobu Itagaki. Dead or Alive und Ninja Gaiden haben die Gaming-Welt zweifellos geprägt. Ich bin ihm nur ein paar Mal begegnet, aber er hätte nicht netter sein können.”